Marketing BTL: qué es, ejemplos y diferencias con el ATL
Marketing BTL: qué es, en qué se diferencia del ATL, qué acciones incluye y cuánto invierten las marcas en España según InfoAdex 2026, con casos reales.
El marketing BTL (below the line) agrupa las acciones que llegan al consumidor sin pasar por los medios masivos: sampling, activaciones, street marketing, PLV, eventos, patrocinio y marketing directo. Busca un contacto directo, segmentado y medible, a menudo en el momento de compra o de consumo.
En España no es un nicho. Según InfoAdex 2026, los medios estimados, la categoría de InfoAdex más cercana al BTL, sumaron 6.478,4 M€ en 2025 (Marketing Directo, 2026). Ojo: esa cifra incluye partidas que no son BTL puro, como el marketing telefónico (1.651,1 M€) o los influencers.
Para quien decide dónde poner el presupuesto, lo útil es saber qué acciones entran, cómo se diferencian del ATL, qué dicen las cifras del mercado español y qué casos han dado resultado.
¿Qué significa BTL en marketing y de dónde viene el término?
BTL significa below the line, “debajo de la línea”. La expresión viene de la contabilidad de las agencias: encima de la línea se anotaban los medios masivos que pagaban comisión (televisión, radio, prensa, exterior) y debajo, las acciones que se facturaban aparte. Hoy esa línea separa la difusión masiva del contacto directo con la persona.
La contabilidad ha cambiado, pero la distinción sigue sirviendo para planificar. El ATL compra audiencia: cuantas más personas vean el mensaje, mejor. El BTL elige a la persona, el lugar y el momento. Una lata fría en la nevera de un apartamento turístico. Una muestra en el vestuario de un gimnasio. Un stand en un centro comercial.
Por eso el BTL se confunde a menudo con “publicidad barata”. No lo es. Su coste por contacto suele ser más alto que el de un impacto masivo, pero cada contacto vale más: el producto se prueba, se toca o se usa, y eso deja un recuerdo que un anuncio de tres segundos rara vez consigue.
ATL, BTL y TTL: en qué se diferencian
El ATL usa medios masivos para construir notoriedad, el BTL usa canales directos para provocar una acción concreta y el TTL (through the line) combina ambos bajo una misma idea. En 2025 la televisión recibió 1.784,4 M€ en España, frente a 1.510,5 M€ de PLV y merchandising, según InfoAdex (Marketing Directo, 2026).
| Criterio | ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) |
|---|---|---|---|
| Objetivo | Notoriedad y alcance | Prueba, interacción, venta | Notoriedad que se convierte en acción |
| Canales | TV, radio, prensa, exterior | Sampling, activaciones, PLV, eventos, marketing directo | Mezcla de ambos, con digital como puente |
| Segmentación | Amplia, por audiencia del medio | Fina: lugar, momento, perfil | Amplia para llegar, fina para convertir |
| Medición | Audiencias estimadas | Impactos, escaneos, cupones, ventas por zona | Embudo completo |
| Coste por contacto | Bajo | Medio o alto | Variable |
| Ejemplo | Spot de verano de una cerveza | Cerveza fría en la nevera del apartamento del turista | Spot que invita a escanear el QR de la muestra |
Con el móvil la frontera se ha difuminado. Un QR en un flyer convierte una acción física en una conversación digital con registro y cupón: es lo que llamamos phygital. Una forma habitual de clasificar el marketing según el canal distingue cuatro tipos: ATL, BTL, TTL y digital. No es una norma cerrada, pero ayuda a ver el digital como el hilo que conecta los otros tres.
Qué acciones forman parte del marketing BTL
Son BTL todas las acciones que alcanzan al consumidor fuera de los medios masivos. En 2025 su evolución fue desigual: la animación en punto de venta creció un 12,5% y el buzoneo y los folletos cayeron un 20%, según los datos de InfoAdex recogidos por Marketing Directo (2026). Estas son las principales familias:
- Sampling: entregar el producto para que se pruebe. Es la acción BTL con el vínculo más directo con la compra; lo explicamos a fondo en qué es el sampling y cómo funciona.
- Activaciones de marca: experiencias que ponen a la marca en contacto con su público en un lugar concreto.
- Street marketing: acciones en la vía pública que sorprenden y generan conversación.
- PLV y animación en punto de venta: expositores, cartelería, degustaciones y promotoras en tienda.
- Eventos y patrocinio: presencia en festivales, competiciones deportivas o ferias.
- Marketing directo: mailing, buzoneo y folletos.
Casi todas se combinan. Una activación puede incluir sampling y una mecánica digital; una acción de calle puede terminar en el lineal. Si trabajas la parte de tienda, te interesa también la guía sobre trade marketing en el punto de venta, que es donde el BTL se cruza con la negociación con la distribución.
El marketing BTL en España en cifras (InfoAdex 2026)
Los medios estimados, la partida de InfoAdex más cercana al BTL, movieron 6.478,4 M€ en 2025, un 5,7% menos que el año anterior, dentro de un mercado total de 12.745,4 M€ que cayó un 2,6%, la primera bajada en cinco años (Marketing Directo, 2026). Dentro, las partidas se mueven en direcciones opuestas.
| Partidas de medios estimados (InfoAdex 2026, datos de Marketing Directo) | Inversión 2025 | Variación vs 2024 |
|---|---|---|
| PLV, merchandising, señalización y rótulos | 1.510,5 M€ | -2,3% |
| Mailing | 1.090,2 M€ | -16,6% |
| Buzoneo y folletos | 179,6 M€ | -20,0% |
| Influencers | 128,7 M€ | +23,5% |
| Animación en punto de venta | 78,7 M€ | +12,5% |
| Ferias y exposiciones | 48,6 M€ | +9,8% |
| Regalos publicitarios offline | 47,1 M€ | +17,9% |
Nuestra lectura: cae el BTL de reparto masivo y crece el que genera contacto. Mailing (-16,6%) y buzoneo (-20%) pierden peso, e incluso la PLV (-2,3%) retrocede, mientras la animación en punto de venta (+12,5%), los regalos publicitarios (+17,9%) y los influencers (+23,5%) ganan, según InfoAdex (Marketing Directo, 2026). El dinero se desplaza hacia acciones donde alguien prueba, toca o interactúa.
¿Qué significa esto para tu plan? Que un folleto en un buzón y una muestra en la mano no son lo mismo, aunque los dos sean BTL. El primero se cuenta por unidades repartidas. La segunda se cuenta por personas que probaron el producto, y eso se puede conectar con la venta.
Ventajas y límites del BTL
La gran ventaja del BTL es que pone el producto en manos del consumidor, y el contacto humano suma: Heilman, Lakishyk y Radas observaron que conversar con quien entrega la muestra aumenta la probabilidad de compra (British Food Journal, 2011). El límite es el alcance por euro.
Ventajas
- Segmentación fina. En la red de Aloja se puede elegir canal, provincia, franja de edad (18-30, 30-50, +50), género, público nacional o internacional, nivel de ingresos y periodo.
- Momento de consumo. La cerveza espera fría en la nevera del apartamento al volver de la playa; el gel, en el vestuario al terminar el entrenamiento.
- Medición real. QR, registros y cupones únicos permiten ver qué pasa después del contacto.
- Pilotos pequeños. Se puede probar en una provincia antes de escalar.
En nuestra experiencia, la ventaja que más pesa ante dirección es la última: una acción BTL bien diseñada deja datos propios de interacción y canje que un impacto masivo no da.
Límites
- Coste por contacto más alto que un impacto masivo: no sustituye al ATL cuando el objetivo es notoriedad nacional rápida.
- Ejecución exigente: producción, logística, frío, permisos municipales y, en alcohol, entrega solo a mayores de edad y mensajes de consumo responsable.
- Depende de las personas. Si la conversación con quien entrega suma, una mala ejecución resta.
- Medición que no se diseña al principio no aparece al final.
Ejemplos de marketing BTL en España
Los mejores ejemplos de marketing BTL en España unen un lugar inesperado con un momento de consumo real. Nivea convirtió en 2016 la plaza de Callao de Madrid en una ducha y repartió muestras gratis (Marketing Directo, 2016). En campañas de Aloja, Mahou alcanzó a 33.000 festivaleros desde la nevera del alojamiento.
Nivea e IKEA: la calle como probador
Las dos marcas aplicaron la misma idea en 2016: dejar probar el producto donde nadie lo espera. Nivea montó la ducha en Callao; IKEA dejó probar sofás y echar la siesta, con antifaces gratis (Marketing Directo, 2016).
Ninguna de las dos necesitó un gran despliegue de medios: el contacto con el producto era el mensaje. Tienes casos más recientes, de 2024 y 2026, en estos ejemplos de street marketing en España.
Mahou: festivales sin patrocinio oficial
Mahou Sin Filtrar esperaba en la nevera de alojamientos cercanos a 12 festivales, con PLV personalizado para cada uno. Resultado: 33.000 festivaleros. El detalle que interesa a cualquier director de marketing es otro: en dos de esos festivales Mahou no era patrocinador oficial. El BTL le dio presencia en el momento de consumo sin pagar el patrocinio.
¿Buscas una presencia así para tu marca sin comprar el patrocinio? Cuéntanos tu festival o evento y te preparamos una propuesta.
San Miguel en la nieve y Weleda en el deporte
San Miguel Especial llegó a las neveras de alojamientos cercanos a Aramón-Formigal, Masella y Sierra Nevada, con una mecánica digital para compartir en redes: 35.000 huéspedes en la temporada. Weleda Árnica llevó un mismo insight de recuperación a gimnasios, alojamientos del Camino de Santiago y eventos deportivos, y llegó a más de 40.000 personas.
Los tres casos siguen el mismo patrón, que en Aloja llamamos Efecto MeeD: momento ideal, entorno ideal, Efecto WOW y un recuerdo que sobrevive a la acción.
Y el modelo escala. Fuze Tea (Coca-Cola) repartió 520.000 latas en alojamientos, barcos y ocio de verano en una acción nacional. Puedes ver el resto, con sus cifras, en los casos de éxito de Aloja.
Cómo planificar una acción de marketing BTL paso a paso
Una acción de marketing BTL se planifica al revés que un spot: primero el momento de consumo y la mecánica de medición, después la creatividad. Con InfoAdex midiendo 78,7 M€ solo en animación en punto de venta en 2025 (Marketing Directo, 2026), la diferencia entre acciones está en el método.
- Define un objetivo medible. Prueba, registro, cupón canjeado o venta incremental en una zona. Uno principal, no cinco.
- Busca el momento y el entorno. ¿Dónde y cuándo necesita tu público el producto? Esa respuesta elige el canal: alojamientos, gimnasios, coworkings, festivales, centros comerciales.
- Elige la mecánica física y digital. Flyer, imán, metacrilato o table tent, más un QR, una webapp o un WhatsApp bot que capture la interacción.
- Resuelve producción, logística y permisos. Frío, stock, rutas y, si hay vía pública o alcohol, la normativa aplicable en cada caso.
- Mide en tiempo real. Impactos frente al objetivo, escaneos, registros y cupones en un panel, para corregir durante la acción y no después.
El último paso es el que separa una acción bonita de una inversión defendible ante dirección. Si necesitas las fórmulas, tienes la guía para calcular el ROI del sampling.
Siguiente paso: tu primera acción BTL con Aloja
Si tu marca necesita que el producto se pruebe, el BTL es el camino más corto entre el consumidor y la compra. Con Aloja trabajas sobre 12 canales y más de 56.000 puntos repartidos por todas las provincias, y un solo equipo se ocupa de producción, logística, ejecución y medición, sin intermediarios.
Para hacerte una idea del presupuesto, repasa cuánto cuesta una acción de sampling con referencias de mercado.
Aloja no trabaja con tarifa pública: la cifra final depende del número de personas, del tipo de mecánica y de las semanas de campaña.
Cuando tengas claro el objetivo, pide una propuesta a Aloja con tu producto, tu público y las fechas.
¿Tienes un producto que la gente tiene que probar?
Diseñamos acciones de sampling segmentadas en toda España: canal, momento, mecánica y medición. Cuéntanos tu marca y te preparamos una propuesta.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa BTL en marketing?
BTL significa below the line, debajo de la línea. Agrupa las acciones que no usan medios masivos como televisión, radio, prensa o exterior, sino canales directos: sampling, activaciones de marca, street marketing, PLV, eventos, patrocinio y marketing directo. Su objetivo es un contacto segmentado que provoque una acción concreta, como probar, registrarse o comprar, y que se pueda medir.
¿Qué es ATL y BTL?
ATL (above the line) es la comunicación en medios masivos, pensada para generar notoriedad con mucho alcance: un spot de televisión, una cuña de radio o un mupi. BTL (below the line) es la comunicación directa y segmentada, pensada para provocar una acción: una muestra en la mano, una activación en un centro comercial o un cupón con QR. La mayoría de planes combinan ambos.
¿Puedes darme un ejemplo de marketing BTL?
Un ejemplo claro es la campaña de Mahou Sin Filtrar con Aloja: la cerveza esperaba en la nevera de alojamientos cercanos a 12 festivales, con PLV personalizado para cada uno, y alcanzó a 33.000 festivaleros. En dos de esos festivales la marca no era patrocinadora oficial, así que el BTL le permitió estar presente en el momento de consumo sin comprar el patrocinio.
¿Qué es el marketing TTL?
TTL significa through the line y describe las campañas que cruzan la línea: combinan medios masivos y acciones directas bajo una misma idea. Un ejemplo típico es un spot que anuncia una promoción que se canjea con un QR en el punto de venta o en una muestra. Hoy casi toda campaña de gran consumo bien planteada funciona como TTL.
¿Cómo se mide una acción de marketing BTL?
Se mide por fases: impactos físicos frente al objetivo, interacción (escaneos de QR, registros en una webapp), conversión (cupones canjeados, ventas incrementales en la zona activada) y recuerdo. La clave es diseñar la medición antes de ejecutar, con un QR o cupón único por canal y, si es posible, zonas de control sin acción para comparar ventas.
Fuentes
